EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
A. Proses Pengambilan Keputusan PadaKonsumen
Setelah konsumen menerima pengaruh dalam
kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan membeli atau menolak produk.
Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang diberikannya
menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen. Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan
dalam pengambilan keputusan, serta pengambilan keputusan dari sudut pandang
yang berbeda bukan hanya untuk menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan
untuk disimpan dan dimiliki oleh konsumen.
B.Konsep Keputusan
Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari
dua atau lebih pilihan alternatif. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan,
yaitu membeli dan tidak membeli tapi memilih membeli, maka dia ada dalam posisi
membuat keputusan. Semua orang mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya
tanpa disadari. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan
pemecahan masalah dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk
memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai. Tiga tingkatan
dalam pemecahan ini;
Pemecahan masalah yang mensyaratkan respons
yang rutin. Keputusan yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk
mencari informasi dan menentukan alternatif. Kebiasaan berjalan secara
otomatis, prilaku seseorang merupakan respon terhadap rutinitas karena
dilakukan berulang-ulang seringkali tanpa disadari. Pemecahan masalah dengan
proses yang tidak berbelit-belit (terbatas). Pemecahan masalah ini menyebabkan
seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya informasi dengan menggunakan
criteria yang kurang lebih sudah terbentuk, untuk mengevaluasi kategori produk
dan mereknya. Tidak mengevaluasi setiap atribut dan fitur produk dalam memilih
mana yang sesuai dengan kebutuhannya.
Pemecahan
masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh
pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif). Di tingkat ini konsumen
memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk criteria evaluasi
dari kriteria yang baku .
Prosesnya lebih rumit dan panjang mengikuti proses tradisional. Mulai dari sadar
akan kebutuhan, motivasi untuk memenuhi kebutuhan, mencari informasi,
mengembangkan alternative, memilih satu dari berbagai alternatif dan memutuskan
untuk membeli. Terutama menyangkut produk yang gampang terlihat oang lain dan
sangat mempengaruhi citra diri sosial seseorang (significant others; orang lain
yang signifikan bagi kehidupan seseorang, terutama citra dirinya).
Aspek-aspek pemilihan keputusan :
- Produk yang murah - Produk yang lebih
mahal
- Pembelian yang sering - Pembelian yan
jarang
- Keterlibatan rendah - Keterlibatan tinggi
- Kelas produk dan merek kurang terkenal- Kelas produk dan merek terkenal
- Pembelian dengan pertimbangan dan - Pembelian dengan pertimbangan
- pencarian yang kurang matang. dan pencarian intensif
C. Analiis Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
Ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen :
-Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternative produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternative yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapat mengidentifikasikan satu alternative yang terbaik, disebut economic
man. Tidak reatistis karena;
i.Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan dan gerak.
Contoh; orang yang tidak terampil berkomunikasi akan malas bertanya.
ii. Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan.
Contoh; seorang perempuan yang ingin menghangatkan badan tidak harus pergi ke
kota untuk membeli ronde, cukup dengan membuat kopi panas untuk memenuhi
tujuannya.
Manusia
dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki. Tidak semua informasi mengenai
produk bisa mereka pahami, kriteria evaluasi yang ingin mereka bentuk pun tidak
akan setepat economic man. Konsumen tidak membuat keputusan yang rasional,
tetapi keputusan yang memuaskan adalah keputusan yang cukup baik.Sudut Pandang
Pasif Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis, konsumen pada
dasarnya pasrah pada kepentingan sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha
promosi dari para pemasar. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang impulsive dan
irasional.
Kelemahannya adalah pandangan ini tidak
mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan penting dalam
setiap pembelian yang dilakukan, baik dalam mencari informasi tentang berbagai
alternative produk, maupun dalam menyeleksi produk yang dianggap akan
memberikan kepuasan
-Sudut Pandang Kognitif
Konsumen
sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah
informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan
gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi
inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara
economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon
terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk
memenuhi pengambilan keputusannya (heuristic) pada keputusan yang memuaskan.
-Sudut Pandang Emosianal
Menekankan
emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun
yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan
emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar.
Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang
rasional.
D.Model Sederhana untuk menggambarkan pengambilan keputusan konsumen.
Pengaruh Eksternal Usaha-usaha pemasaran pemasaran Lingkungan social budaya:
keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas social, budaya dan sub
budaya
Pengambilan Keputusan Pada Konsumen, Sadar akan kebutuhan, Mencari sebelum
membeli, Mengevaluasi alternatif
-Area psikologis
a. Motivasi
b. Persepsi
c. Pembelajaran
d. Kepribadian
e. Sikap
-Perilaku Setelah Keputusan
Pembelian
a. Percobaan
b. Pembelian ulang
Evaluasi Setelah Pembelian :
- Input
Komponen input merupakan pengaruh eksternal sebagai sumber informasi tentang
produk tertentu yang mempengaruhi nilai yang berhubungan dengan produk, sikap
dan perilaku konsumen.
> Input Pemasaran, aktivitas pemasaran yang merupakan usaha langsung untuk
menjangkau, menginformasikan, dan membujuk konsumen agar membeli dan
menggunakan produk tertentu. Usaha melalui 4P, yaitu Product, Price, Place,
Promotion.
> Pengaruh Sosial Budaya, membujuk konsumen karena adanya lingkungan sosial
budaya seperti keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial,
budaya dan sub budaya.
- Proses
Merupakan tahap yang memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan.
Berbagai faktor psikologis yang melekat pada setiap individu, mempengaruhi
input dari luar pada tahap input mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap
kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelian, dan evaluasi terhadap
berbagai alternative.
> Sadar akan kebutuhan, konsumen menyadari akan adanya
kebutuhan ketika menghadapi suatu masalah.
> Pencarian pra beli, konsumen berada pada tingkatan ini jika ia memerlukan
informasi yang akan digunakan sebagai dasar menentukan pilihan produk.
> Evaluasi terhadap alternative, konsumen cenderung menggunakan dua tipe
informasi, yaitu :
>>Mengetahui merek yang konsumen
rencanakan untuk digunakan dalam memilih.
>>Kriteria
yang akan digunakan untuk mengevaluasi tiap-tiap merek.
- Output
Dua macam kegiatan pasca keputusan yang saling berhubungan, yaitu :
- Perilaku beli
- Evaluasi pasca beli
>>>Jenis-jenis situasi dalam proses pengambilan keputusan konsumen :
>Situasi Komunikasi : situasi pada waktu konsumen menerima informasi,
mempengaruhi perilaku konsumen. Bila konsumen sedang membutuhkan produk, maka
dia akan berada dalam situasi yang kondusif untuk menerima informasi itu dan
membentuk persepsi yang penting tentang produk. Apabila seseorang baru saja
mengetahui bahwa dia gagal dalam ujiannya, dia tidak akan memperhatikan
komunikasi pemasaran yang sedang berlangsung.
> Situasi Pembelian : situasi dapat pula mempengaruhi situasi pembelian.
Bila seseorang berbelanja sendiri, dia tidak akan melakukan banyak pencarian
informasi, seperti apabila dia pergi dengan teman-temannya ataupun keluarga
nya.
> Situasi Penggunaan : pada waktu orang ingin menjamu tamu yang penting bagi
dia, dia tidak akan memakai alat-alat makan yang biasa dia pakai, tetapi akan
membutuhkan peralatan makan yang lebih bagus.
>Situasi Penggantian Produk : keputusan untuk membuang bungkus produk
sebelum dan sesudah konsumsi, dan keputusan untuk menyingkirkan produk yang
sudah tidak dipakai lagi.
E.Sifat-sifat Pengaruh Situasional
Pengaruh
situasional adalah faktor-faktor yang penting dalam waktu dan di tempat
pengamatan yang tidak ada hubungannya dengan atribut pribadi ataupun stimulus,
mempunyai efek yang sistematis dan bisa dilihat, terhadap perilaku seseorang.
Jadi, situasi merupakan faktor-faktor di luar dan dipisahkan dari produk dan
atau iklan tentang produk yang mempengaruhi konsumen. Konsumen tidak merespon
stimulus pemasaran itu saja, tetapi bersama-sama dengan situasi.
E.1.Klasifikasi Situasional
-Lingkungan Fisik : termasuk dekorasi, suara, aroma,
pencahayaan, cuaca dan susunan barang dagangan (produk) dan benda-benda lain
yang mengelilingi obyek stimulus.
-Lingkungan Sosial : adalah individu-individu yang juga hadir atau berada di
tempat yang sama pada waktu pembelian atau konsumsi. Walaupun tampaknya orang
membeli dan berbelanja
dengan maksud mendapatkan produk tertentu, Konsumen akan merasa
nyama saat berbelanja di suatu tempat yang di datangi oleh konsumen-konsumen
lain yang kelas nya sama.
-Lingkungan Waktu : waktu yang tersedia untuk berbelanja, sangat mempengaruhi
keputusan konsumen untuk menentukan pilihannya. Contoh; Layanan antar cepat.
-Tujuan Konsumsi :
Marketer membagi
tujuan itu menjadi pembelian untuk digunakan atau dikonsumsi sendiri dan
pembelian untuk diberikan kepada orang lain sebagai hadiah. Dalam pembelian
untuk digunakan sendiri, konsumen lebih yakin tentang apa yang sudah
diputuskannya. Maka pertimbangan dan proses pengambilan keputusan konsumen akan
menjadi rumit dan memerlukan waktu yang agak lama.
-Suasana hati Konsumen dan atau Kondisi Sementara saat Pembelian : Suasana hati
yang positif mendorong pembelian impulsive. Harus di perhatikan Kondisi
sementara konsumen, seperti lelah, gembira, marah,kecewa akan mempengaruhi
keputusan yang akan di pilih konsumen.
- Situasi Hari-hari tertentu (hari-hari besar): situasi ini adalah perilaku
yang sering berhubungan yang mempunyai arti simbolik dan dilakukan untuk
merespon peristiwa-peristiwa sosial. Contoh; Konsumen yang beragama Kristen
akan banyak yang membeli peralatan natal pada saat akan merayakan hari natal
KESIMPULAN
Keputusan membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak factor eksternal maupun
internal :
-
faktor-faktor eksternal, seperti informasi pemasaran dan
lingkungan sosial budaya,
-
faktor-faktor –faktor-faktor internal ,
misalnya motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap
dan pengalaman. Pengambilan keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh situasi
dimana proses dan perilaku beli terjadi. Situasi komunikasi, situasi pembelian,
situasi penggunaan dan situasi penyingkiran produk, semuanya menentukan keputusan
beli. Lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tujuan pembelian, konsumsi
dan suasana hati tidak dapat diabaikan sebagai unsur-unsur yang sangat penting
dalam keputusan membeli. Situasi terakhir adalah situasi-situasi tertentu yang
banyak dimanfaatkan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
Saran
Dalam mengambil keputusan mengenai pembelian suatu barang, kita harus
memperhatikan mana kebutuhan yang penting dan jumlah uang yang kita punyai,
juga menetapkan dan menggunakan berbagai kriteria evaluasi termasuk harga,
Merek dan lain-lain pada saat membuat keputusan pembelian. Selain itu, menilai
kinerja setiap alternatif sebagai dasar evaluasi serta mengetahui dan memahami
bagaimana situasi konsumen dalam menentukan pilihan dengan melihat berbagai aspek
yang ada.
